证券杠杆
如今浏览社交平台，常刷到这样的内容："当年爆火的 xxx，怎么如今 …… "
内容从网红人物、餐饮品牌、旅游打卡地，到街头文化、网络游戏等等，不一而足。
消费市场风口不断，许多随热点而动的品牌 / 产品，似乎发酵成为一个巨大的泡沫，疏忽之间就破灭了。
最近，又有品牌遇到了类似的状况，从当年无数人心目中的"第一件奢侈品""珠宝界的白月光"，成了"破铜烂铁"——潘多拉。
图源：微博 @潘多拉
如果不细想，当下的许多年轻人，甚至想不起珠宝界还有潘多拉这一品牌。
从曾在各大商场拥有独立门店，到先是挪至商场的中庭柜台，再到连柜台都没有它的一席之地。
一些重要商圈如北京王府中环、三里屯太古里等，潘多拉门店也早已关闭。
图源：微博话题
只是从门店分布上看，潘多拉颓势就足够明显；在营收数据上，滑坡情况显得更为赤裸裸。
近日潘多拉所属的丹麦 Pandora A/S 潘多拉集团，发布了今年二季度业绩公告。
从公开资料上看，集团销售收入整体上涨但承压较大，中国是造成压力的重大来源之一：
近半年来中国区收入一直呈现严重下滑趋势，降幅达到 15%。
图源：潘多拉官网
在第一季度财报中，潘多拉提出将按计划今年在中国市场关闭 50 间门店，而在这一份财报中，这个数字将翻倍至 100 间。
曾经高攀不起的潘多拉，失宠了。
似乎又是一个"眼见它起高楼，眼见它楼塌了"的故事。
想当年，潘多拉在中国风头无两。巅峰时期的潘多拉，能用一连串的"战绩"讲述自己的辉煌历史。
2015 年进入中国，4 年后门店数量迅速突破 240 家，中国市场营收高达 19.7 亿丹麦克朗（约合 21.3 亿人民币），占全球收入 9% 。
被称为"多宝串"的手链和串珠，正是达成这一切成就的背后的秘籍。
图源：潘多拉官方旗舰店
与老牌的珠宝不同，潘多拉的定位是轻奢珠宝。
和周大福等传统金银首饰品牌，以及 TIFFANY 等奢侈品牌相比，需要在赛道选择上打出差异性。
潘多拉选择的赛道，叫"故事感"。
选择一条手链进行 DIY，串入多颗珠子，每一颗都有自己的一个故事，消费者可以随性选择、组合，将碎片一般的故事，拼凑成一个完整的多宝珠。
你可以选择星座、纪念日等主题，也可以根据自己的心意，将它堆叠成"手链马赛克"。
图源：抖音评论区
"世界上难以找到两条一模一样的潘多拉手链"，这是当时潘多拉引以为傲的宣传语。
将单品注入故事和寓意，它给予了消费者情感上的慰藉，也成为了情感消费的载体。
潘多拉的售卖模式，提供了一种独特的思路——手链的完成，并非一次性的购买，而是渐进式的，相当于按揭。
单独购买一个珠子的成本会降低很多，在消费者看来可以减轻经济压力，可对于潘多拉而言，却可以顺势提高单个珠子的溢价。
潘多拉串珠的官方定价 / 图源：潘多拉官方旗舰店
那些年，无数年轻人将潘多拉作为人生第一件具有纪念意义，或彰显个性的奢侈品购入。
"每个公主都想拥有潘多拉 diy 串珠。"
"人这一生总要有一条手链，可以记录你一辈子的美好回忆。"
图源：微博 @潘多拉
美好、浪漫、珍贵、纪念 …… 听上去极好，但那都是过去的叙事。
如今潘多拉还是那个潘多拉，消费者却不买账了。
从 2019 年到现在，从红极一时到便悄然匿迹，只有短短 6 年时间，发生了什么？
选择故事感赛道，促进情感消费，这是潘多拉兴起的原因，也为它的衰落埋下了隐患。
昔日的少男少女心目中的轻奢白月光，如今正变成一堆"破铜烂铁"，首要原因便是它：
不美了，也不值钱了。
定位于轻奢品的潘多拉，以串珠和定制化模式创造了属于自己的产品风格，成为早期"集邮"大户，定价也不便宜，单颗珠子价格通常在 400~500 元。
图源：抖音评论区
当年想拼出一串完整的潘多拉手链，至少要几千元，上万元的比比皆是。
可惜材质和价格，却显然并不"对等"——
潘多拉的产品多为银、14K 金、琉璃、瓷釉构成，并不具有保值功能，尤其在黄金价格飙涨的现在，已让许多昔日的潘多拉信徒后悔不已。
"没升值就算了，还跌了不止一点。"
在闲鱼二手市场上，现在只需要 150~500 元左右便可以购入，单个串珠的价格则更为便宜。
图源：闲鱼
时过境迁，当年动辄一颗 200 元，甚至 500~600 元一颗售价的宝珠，缩水数倍。
在一些珠宝二级市场消息中，潘多拉要么被告知"不收"，要么即使能收，价格也被压得极低。
"货架上满满当当的潘多拉卖不掉"，这是如今潘多拉不得不面对的窘况。
一名博主 6 年前发布的视频惨遭"挖坟" / 图源：抖音
品牌溢价都缩水了，情感价值也随之失灵，消费者对于串珠搭配的方式厌倦后，很难留住他们的目光。
如银本身容易氧化、变黑，还有许多珠子在使用过程中，频频出现掉漆、生锈等现象，亦差评不断。
类似吐槽帖在社交平台上屡见不鲜 / 图源：小红书
与潘多拉形成鲜明对比的是，那些曾经被嫌弃"老土"的金饰品牌，反而在这两年热度不断走高。
不洋气，但保值。
以老铺黄金为例，今年 618 期间天猫单店成交额破 10 亿，上半年单个商场平均销售业绩 4.59 亿元。
图源：抖音评论区
很重要的一点是，作为一家玩概念、讲故事的品牌，潘多拉在上升期经济态势中获益诸多。
只是同样的策略，在当下却不再适用。
在愈发认同"升值 / 保值才是真理"的消费者面前，潘多拉已无法通过"讲故事"继续昔日神话。
不仅如此，潘多拉所在的珠宝首饰赛道，也正在被更多切入年轻饰品赛道的奢侈品牌稀释。
图源：抖音评论区
如今的潘多拉，在社交平台上的称号已经成了"破铜烂铁"之一。
那些曾经热衷于购入产品的年轻人们，也成为这段故事的见证者。
"鬼级材料、师级设计、神级思路、神级营销"的神话，再引起讨论时已落寞到只有"鬼级材料"。
提到潘多拉，就不得不提及与之并列的珠宝界"三大冤种"——施华洛世奇，apm Monaco。
与潘多拉一样，它们都属于轻奢品牌，主打矜贵又时髦的产品路线。
它们的境况怎么样？答案是比潘多拉强，但也没过得多好。
2024 年施华洛世奇在全球范围内营收额增长 6%，其中亚洲地区增长 3%，中国地区增长放缓。
图源：抖音评论区
至于 apm，2021 年它曾寻求在香港上市，然而 IPO 一直陷入停滞状态，后来也就不了了之。
值得一提的是，apm 诞生于摩纳哥，但几乎相当于半个中国品牌。2020 年，apm 中国内地销售额已占集团全球销售的 57.2%。
不过国内珠宝消费市场的疲软，让它眼前的境遇看起来并没有那么风光。
此外，潘多拉有的问题它们也没能"免俗"，网上流传一种说法：氧化发黑潘多拉，玻璃水晶施华洛世奇，破铜烂铁 apm。
不同的是对比潘多拉，施华洛世奇和 apm 更能及时更新改善自己的"快时尚"策略。
通过不断推出新品、在造型上更贴近潮流、联名等方式，维护自己在年轻消费者中的话题度。
施华洛世奇与匡威联名鞋履 / 图源：nike 官网
而这也是潘多拉目前力求自保的手段之一，8 月 21 日，潘多拉官宣陈丽君担任大中华区形象大使，并顺势推出限量版珠宝。
图源：微博
据官方战报，活动开始 3 小时销售额突破 300 万，陈丽君同款手链和项链霸榜同类商品 top1。
短期效果有了，但长期看来得承认，无论多贴近年轻群体、采用潮流策略，中国市场整体势头无法逆转的问题仍然存在。
据贝恩公司报告数据，2024 年的中国奢侈品市场中，珠宝和腕表品类表现最差，消费者更倾向黄金等保值资产。
保值、实用的产品消费热情，高于情绪和概念消费热情，这就让这些品牌愈加难过。
图源：微博 @施华洛世奇
其实，潘多拉也曾尝试"押宝"培育钻石，将其视为可以再次攀登的天梯，结果似乎也不尽如人意。
消费者的反应颇为直观："不保值 + 不保值 + 不保值 +……= 不保值 xN，这无可改变。"
图源：新京报
或许你也拥有一条潘多拉手链，或者施华洛世奇黑天鹅，亦或是 apm。
现在看到它，内心的心情如何？
也许内心难免懊恼，但换个角度想，无论是白月光，还是破铜烂铁，一条饰品的价值似乎无法纯粹用金钱衡量。
或许，当打开尘封多时的盒子，一段遗忘许久的回忆突然被想起，这也成为了它独一无二的价值。
到那时，或许还能感受到"有一天你突然出现在我面前，所有的回忆像时光匣子一样喷涌而出。"
但我们也都明白，可贵的是回忆，至于开启回忆的那把钥匙，恰如那句——
"年轻的樵夫哟，你掉的是这把金钥匙，还是这把银钥匙，还是这把生了锈的铁钥匙呢？"
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